di Daniela Grancini
“Se vogliamo che tutto rimanga com’è, bisogna che tutto cambi” così parlava Tancredi Falconeri ne “Il Gattopardo” rivolgendosi allo zio Principe di Salina scettico nei confronti della scelta del nipote di arruolarsi tra i Garibaldini.
Per il rebranding di Doosan in DEVELON dovremmo capovolgere questa frase e convertirla in “Se vogliamo che tutto cambi bisogna che tutto rimanga com’è”. Dove per cambiamento si intende l’obiettivo (ambizioso ma possibile) di Doosan di diventare tra i 5 top players mondiali dell’industria delle costruzioni entro il 2025.
Si capisce a questo punto che questo rebranding, parte integrante di tali strategie, quindi necessario, ma molto discusso, forse addirittura temuto e su cui si sono fatte parecchie congetture, ha un suo razionale e un suo filo conduttore.
Per saperne di più abbiamo incontrato Jayden Lim, CEO di DEVELON Europe che, in questa intervista esclusiva, ci ha spiegato come stanno le cose.
Un nome che è un simbolo (e un programma)
Sono passati quasi due anni dall’annuncio dell’acquisizione di Doosan Infracore da parte di Hyundai Heavy Industries Group. Qual è stato il razionale che vi ha portato a intraprendere questo annuncio culminato nell’annuncio del nuovo brand DEVELON?
Dopo essere stata acquisita dal Gruppo Hyundai, Doosan ha ridefinito le sue strategie a medio e lungo termine proprio per entrare tra i 5 top player dell’industria mondiale delle costruzioni. Il cambio del marchio, quindi, è stata una parte importante di questo percorso.
Essendo due gruppi separati non sarebbe stato possibile utilizzare lo stesso brand. Abbiamo quindi commissionato una ricerca sia a livello interno, coinvolgendo anche tutta la rete dei concessionari e il nostro management, sia esterno, interpellando agenzie specializzate in marketing e comunicazione, alla ricerca di un nuovo marchio che potesse incarnare la nostra storia e al tempo stesso essere proiettato al futuro, nel segno della continuità. Da una rosa di oltre 90 nomi, alla fine è stato selezionato DEVELON che più di altri rappresentava, non solo a livello semantico ma di contenuto, quello che volevamo esprimere: lo sviluppo (Develop) e lo slancio verso il futuro (Onwards). Non dimentichiamo che nel nuovo nome è stata mantenuta la D iniziale e la N finale di Doosan, un messaggio subliminale e simbolico a sottolineare la volontà di mantenere e rafforzare un patrimonio di valore che duri nel tempo”
Non credete che la doppia identità del brand sotto l’egida Hyundai Genuine, almeno inizialmente, possa disorientare il mercato?
Il motivo principale di una possibile confusione in tal senso è che Hyundai Construction Equipment opera sul mercato come una società costruttrice di macchine per le costruzioni a sé stante. Il lancio del marchio DEVELON è stato fondamentale per risolvere questa confusione e gli verrà sempre attribuita priorità per quanto riguarda le vendite e il marketing. Dal punto di vista del Cliente, sono i prodotti quelli che contano, non certo il nome. In ogni caso stiamo investendo in tutti i modi, attraverso tutte le piattaforme disponibili (web, social, video, riunioni quindicinali con i dealer) per aumentare la consapevolezza del marchio e il suo valore.
Europa, mercato chiave
Come state perseguendo il vostro obiettivo? Con quali strumenti e con quali strategie?
Innanzitutto, ci focalizzeremo sui mercati avanzati, con elevato potenziale, come l’Europa e il Nord America. L’Europa in particolare, costituirà un importante pilastro e un tassello chiave per la nostra crescita. All’interno dell’Europa, poi, la Germania giocherà un ruolo di primo piano nella nostra strategia perché è proprio iniziando da qui che vogliamo rafforzare la nostra presenza: abbiamo già affiancato alla rete un Company Store, ubicato a Mannheimer, che indubbiamente potenzierà la nostra visibilità sul territorio. Dal punto di vista dei prodotti, ci focalizzeremo sulla linea compatta che in Germania detiene una quota ancora relativamente bassa del mercato.
Stiamo inoltre considerando di allargare il nostro business anche ad altri segmenti di prodotto, per esempio le pale gommate e i dumper (riservando il vero e proprio segmento del mining a Paesi extra europei). Si tratta di un ambito applicativo, quello delle cave, decisamente interessante in cui dumper, pale gommate ed escavatori “giant” nel range delle 80/140 ton sono molto richiesti. L’Italia, che resta per noi il quarto mercato europeo per importanza, può giocare un ruolo di rilievo in questo segmento grazie alle sue cave estrattive, soprattutto nel distretto di Carrara, ma non solo.
Infine, implementeremo il business degli attachments.
Così ci dice Marco Buratti, Regional Sales Leader di DEVELON. “La decisione di adottare l’attuale modello distributivo risale a 10 anni fa quando la società ha deciso di cambiare il modello di business passando da un unico importatore nazionale a una rete di concessionari. Una strategia che negli anni si è rivelata un successo, per cui non c’è ragione di cambiare un network distributivo vincente che tiene tra l’altro conto di due peculiarità del mercato italiano, il tipo di capacità imprenditoriale e del contesto ambientale. La nostra organizzazione, infatti, rappresenta il giusto equilibrio tra capillarità – cosa non facile a causa della morfologia del territorio italiano – e il modello di business che connota il settore delle costruzioni in Italia costituito per la maggior parte da aziende a conduzione familiare con una lunga tradizione e notevole esperienza tecnica. I risultati ci sono e sono apprezzabili. Non male per chi, iniziando dalla vecchia Daewoo, in 10 anni è riuscito a diventare uno dei marchi premium in Italia. Una storia di successo che continueremo a scrivere”
Un nuovo modello di business
Durante la nostra chiacchierata con Jayden Lim, abbiamo appreso molte cose, la più importante delle quali è che, in tutta questa operazione che dura ormai da oltre due anni, l’unica cosa a cambiare è stato il nome. Una scelta a lungo meditata da un management, quello sudcoreano, che ha avuto la capacità di trattare due marchi in maniera distinta, creando le giuste sinergie e capendo che ogni brand ha una storia a sé che non va vanificata né dimenticata. Rispettando i tempi fisiologici di una transizione comunque importante a tutti i livelli, optando per uno switch graduale che si sta rivelando un punto di forza più che una debolezza.
E di fatto spianando la strada a scenari analoghi, a raggruppamenti, fusioni, acquisizioni, integrazioni, partnership, sinergie condivise….che diventeranno sempre più frequenti e ai quali personalmente abbiamo sempre guardato con attenzione. Perché si tratta quasi sempre di raffinate operazioni senz’altro finanziarie e che quindi giustamente mirano in primis al consolidamento del proprio business, ma che richiedono, per essere vincenti, un management che abbia testa e cuore e riesca a declinare entrambi con lucidità, competenza, senso del futuro. Solo così un’operazione industriale, per complessa che sia, può trasformarsi in una (nuova) storia di successo.
L’intervista completa, con tutte le informazioni sui progetti futuri di DEVELON, le tempistiche di mercato e gli approfondimenti sui nuovi prodotti sul numero di giugno di MACCHINE EDILI.
