CASE, una nuova brand identity

Il mondo del movimento terra è, sotto il profilo delle dinamiche delle acquisizioni, delle partnership e dei passaggi societari, un’anomalia rispetto ad altri comparti, come l’automotive o l’industria della moda. In questi settori nessuno si stupisce se una Daimler utilizzerà sui veicoli medi i motori Euro VII di Cummins e per la guida autonoma tecnologie dell’acquisita Torc Robotics o se Gucci è di proprietà della holding francese Kering, che ne ha completato l’acquisizione in un anno.

I motivi di queste dinamiche possono avere connotazioni negative – per esempio una crisi aziendale o una difficoltà nel passaggio generazionale – o positive, per l’iniezione di maggiori capitali in funzione dell’espansione internazionale o, semplicemente, di economia di scala.

Ovviamente i marchi di ciascuno di questi gruppi non possono essere troppo mescolati a livello comunicativo o distributivo, proprio per l’alta specificità dei posizionamenti e per la necessità di mantenere distinte le identità costruite nel tempo.

Il processo di concentrazione in atto sembra quindi un fenomeno quasi ineluttabile e la centralità della produzione, un tempo sbandierata come un segno di appartenenza indelebile, è stata ormai molto ridimensionata. Anche perché, di norma, l’integrazione delle aziende in un grande gruppo offre buoni risultati ad entrambe le parti.

Sono numerosi i brand che hanno avuto molteplici passaggi societari trovando un modello di business che ha mantenuto il filo conduttore con l’heritage e i valori alla base successo iniziale. Questi modelli hanno garantito una crescita stabile grazie alle competenze di management e a una visione di lungo periodo nel processo di costruzione e rafforzamento dell’identità societaria.

Una strategia, questa, adottata con successo da CASE, parte del gruppo CNH Industrial e, forse, non compresa appieno da alcuni osservatori. Analizziamo i motivi che hanno dettato le scelte del marchio.

Mercati che vanno, mercati che vengono

Nel dicembre scorso CASE ha deciso di uscire definitivamente dal mercato cinese, uno dei più importanti al mondo in termini di volumi. E’ un mercato che ha offerto grandi opportunità a costruttori e player internazionali, ma anche a numerosi soggetti domestici che si sono affacciati al di fuori dei confini nazionali per espandere il proprio business.

Tuttavia, gli indicatori economici che parlano di una prossima contrazione del mercato con la conseguente prevedibile adozione di politiche protezionistiche, hanno indotto CASE a privilegiare altre aree geografiche. In quest’ottica, CASE – che tra l’altro non ha un sito produttivo in Cina – ha individuato le difficoltà di crescere in una congiuntura economica non favorevole, privilegiando altri Paesi, inclusa l’Europa come vedremo più avanti, nei quali le opportunità di espansione del business sono molto più interessanti. E lo ha fatto riallocando le proprie risorse per potenziare lo sviluppo globale nel settore Construction.

Quindi, quello che potrebbe essere percepito come un abbandono del campo è motivato dalla considerazione che le opportunità di crescita per il brand sul mercato cinese si sono decisamente ridotte. Che la scelta sia stata azzeccata lo vedremo nel tempo: certo è che stata coraggiosa e non casuale, con un razionale ben preciso alle spalle. E, come tutte le strategie di questo mondo, che spesso hanno motivazioni che sfuggono ai più, va rispettata e correttamente riportata a livello informativo.

Qual è il ruolo di CASE all’interno delle partnership/acquisizioni?

Hyundai, Sampierana, Sumitomo…..questi (per ora) i nomi con i quali CASE ha stretto importanti alleanze/acquisizioni che hanno, pur nella loro diversità, numerosi elementi in comune.

Con il costruttore coreano esistono parecchie affinità ma pure una complementarità non solo di prodotto ma anche di sviluppo geografico del business. Ciò porta entrambi i partner a una maggior comprensione delle necessità globali e locali dell’utilizzatore finale. Il tutto è iniziato con i mini-escavatori,  un progetto nella cui definizione CASE ha fornito un contributo anche nell’ottica di sviluppi futuri mediante il suo know how e il feedback dai propri clienti .

Dopo i mini, è stata la volta degli escavatori gommati. La scelta di confermare Hyundai come fornitore anche in questo segmento ha una sua ben precisa logica e persegue un corretto modello di business: quando si deve aggredire un comparto di prodotto che è lecito definire di nicchia, con volumi minori rispetto alle altre product line, la collaborazione con un fornitore può risultare utile a entrambe le parti. CASE riesce ad offrire una linea di prodotto completa e tecnologicamente avanzata – che sarebbe stato complesso e oneroso da produrre in solitaria – mentre Hyundai copre una parte degli investimenti che sono stati necessari per lo sviluppo del prodotto, sfruttando anche la complementarità geografica. Quella che gli americani chiamano una win win partnership.

La linea di montaggio CASE a Contagem, Minas Gerais, Brasile

Lievemente diversa la collaborazione con Sumitomo, partner CASE da oltre 30 anni. Passando dall’iniziale fornitura OEM, si è arrivati un’alleanza globale nella quale CASE, con i due siti produttivi di Belo Horizonte in Brasile e Pithampur in India, offre un importante contributo tecnologico visto che il lay out del motore e tutto il software di controllo è firmato FPT Industrial (più italiano e proprietario di così….).

Lo stabilimento CASE a Pithampur (India)

Ora, sulla nuova Serie E di escavatori cingolati, CASE ha sostituito tutti i motori montati da Sumitomo sia in Europa che in Nord America, condividendo il proprio know how e sviluppando con il partner i prodotti per il futuro. Uno sviluppo insieme delle performance del prodotto futuro.  E, ancora, sfruttando la complementarità geografica per offrire prodotti mirati ai singoli mercati.

Ma c’è anche la necessità di portare all’interno competenze nuove, colmando un oggettivo gap di CASE. E qui si inserisce l’acquisizione di Sampierana perché in un mercato importante come quello dei mini-escavatori (che pesa quasi il 50% del totale europeo e quasi il 60 % in Italia) contare sulle competenze di un partner specializzato e su una linea di prodotti davvero ampia è fondamentale.

Il quartier generale di Sampierana

Con Sampierana nell’ultimo anno CASE ha lanciato una nuova linea di assemblaggio a Cesena per tutti i modelli fino a 2 tonnellate di peso. CASE prevede, inoltre, di triplicare i volumi entro la fine del 2023. Ma non solo: sta lanciando l’ultima generazione dei nuovi mini escavatori e ne  sta implementando l’elettrificazione. Elettrificazione che, nei prossimi anni, coinvolgerà tutta la linea dei compatti,  anche questa sviluppata internamente.

La chimera (da sfatare) della tecnologia proprietaria

Tante alleanze, tante contaminazioni di prodotto, tanti brand che si intrecciano…. A questo punto è lecito chiedersi se ancora rimanga qualcosa dell’héritage iniziale di CASE e se questa strategia (che, come abbiamo visto all’inizio è una prassi ormai consolidata in tutto il mondo industriale e non deve quindi stupire più di tanto) debba essere letta come una dismissione della propria storia e delle proprie competenze o non piuttosto come un modo intelligente, economico, sostenibile, di diversificare la propria produzione.

Personalmente credo che, in determinate condizioni di mercato, in cui sono necessari investimenti importanti, abbia decisamente senso affidarsi a un player specializzato che sappia fare molto bene il proprio mestiere e, tramite personalizzazioni del prodotto e una rete commerciale più ampia possibile, ottenere i volumi necessari per compensare gli investimenti fatti.  Semplificando: non ha alcun senso perdere tempo e denaro focalizzandosi su prodotti dove ci sono specialisti che da tempo hanno affinato le tecnologie. E probabilmente sarà questa soluzione ibrida (politica di acquisizioni e sviluppo della produzione interna) a connotare il modello di business del futuro, improntato a velocità produttiva e conseguente capacità di rispondere in maniera immediata alle richieste del mercato.

Fin qui le partnership presenti. E quelle future?

CASE costantemente guarda se sul mercato vi siano opportunità interessanti non tanto di crescita commerciale ma di allargamento delle competenze in termini di Ricerca & Sviluppo. Per questo è stata creata CNH Industrial Ventures, uno strumento che si aggiunge a quelli già in essere per valorizzare la propria presenza ed esperienza attraendo la collaborazione con gli innovatori di domani e fornendo loro competenze e risorse. Si faciliteranno così investimenti strategici nelle startup del digitale e della tecnologia, con attenzione ai combustibili alternativi, alle tecnologie avanzate di telematica e di analisi dei big data, utili anche per anticipare le tendenze future in settori di frontiera rispetto al business tradizionale. Una strategia che personalmente condivido e che peraltro altri costruttori stanno adottando. Pescando nel mare magnum di queste nuove realtà, alcune delle quali molto innovative, che hanno tecnologie disruptive, per esempio, nel settore delle batterie. Il futuro è guardare anche ad altri che possano darti una mano e dare una mano al tuo modello di business per evolversi. Una nuova concezione del business comune a molti costruttori che guardano oltre.

Go beyond the obvious  

Tra poco verranno presentati i nuovi grader di CASE

Saper guardare oltre a quello che si vede è fondamentale per la crescita personale e professionale. Non fermarsi all’apparenza. Cercare di capire. Approfondire.

Cosa relativamente facile quando si tratta di prodotti, un po’ meno quando si parla di strategie, un ambito apparentemente impalpabile in cui gli unici che sanno davvero la verità sono quelli che le hanno pensate e portate avanti. Ci sono però alcuni indicatori che, se analizzati in profondità, possono rendere logiche alcune scelte.

Quello che mi sento di dire a conclusione di questa disamina che ha tenuto conto delle regole giornalistiche del CHI, COSA, PERCHE’, è molto semplice.

L’Europa (di riflesso l’Italia) è al centro dei piani di CNH. L’aver deciso di comprare un’azienda italiana che produce il prodotto più importante per il mercato europeo e italiano, l’aver scelto di lanciare una gamma di escavatori gommati che sono un prodotto squisitamente europeo, l’aver montato un motore italiano su una macchina giapponese (un unicum) testimonia il fatto che, se è vero che CASE è uscita dal mercato cinese, è altrettanto vero che sta diversificando, sta ampliando la gamma (tra poco usciranno i nuovi grader), sta guardando oltre, sta puntando a un mercato globale e in particolare europeo.

Le partnership possono erroneamente essere concepite come mancanza di know how, in realtà offrono alle aziende che ne fanno parte la possibilità di esplorare nuovi mercati e anticipare le tendenze, oltre a costituire un arricchimento enorme: culturale, umano, tecnologico.

E’ in fondo il risultato di un’economia circolare che impone di non essere più confinati nell’hortus conclusus di una fabbrica, prigionieri di una monade senza porte e finestre, ma su una piattaforma di comunicazione e produzione globale da condividere con altri partner che offrono esperienza, competenza, possibilità, nuovi sbocchi in un interscambio virtuoso che rafforza le singole componenti senza far loro perdere la propria identità.

I tempi sono cambiati, è bene rendersene conto. L’identità proprietaria non si evidenzia più nell’oggetto, ma nello stile, nella grafia personale, che è unica e irripetibile, come il DNA, che chiaramente non si può né acquistare né vendere (e viene in mente il coraggio di don Abbondio: “se uno non ce l’ha, non se lo può dare”).

E non c’è Hyundai, Sumitomo o Sampierana che tengano perché è lo stile proprietario è solo CASE.