La rivoluzione degli anni ’90 – parte decima

Ormai il nuovo secolo è arrivato. Con lui anche l’Euro e, sorpresa sorpresa, anche l’annuncio dello scioglimento della joint-venture fra Fiat e Hitachi.

Una notizia che riecheggiò come l’esplosione di una bomba.

La concorrenza, Caterpillar in primis, stappò intere casse di champagne. I concessionari rimasero attoniti e sgomenti. I clienti disorientati.

In casa Fiat, probabilmente, non si resero effettivamente conto di cosa avevano combinato in quanto il divorzio fu voluto proprio dai vertici italiani della divisione movimento terra che si erano sentiti minacciati dalla preponderante presenza di uomini giapponesi. Persone con una visione profondamente provinciale e con quella classica prosopopea che, negli anni a venire, causò una valanga di problemi al costruttore made in Italy. Ma tant’è…chi è causa del suo mal…

Di fatto fu annunciato l’accordo con Kobelco e il periodo di transizione sarebbe stato segnato da un certo numero di macchine di provenienza Fiat-Hitachi (gli ultimi EX costruiti a San Mauro) ma vendute con il nuovo marchio Fiat-Kobelco. I colori dei mezzi sarebbero stati gli stessi per segnare il passaggio di consegne fra una gamma e l’altra.

Caterpillar fu particolarmente felice di tutto questo perché segnò l’inizio della commercializzazione della serie C che aveva da un lato l’ingrato compito di sostituire la precedente serie B e dall’altro quello di contrastare gli ultimi modelli Fiat-Hitachi.

Di fatto entrambi i compiti non gli riuscirono granché bene perché ci fu una evidente caduta di qualità dei materiali, soprattutto perni e boccole dei bracci, che diede non pochi problemi ai clienti. Senza contare che la maggiore velocità guadagnata per combattere gli EX portò una nervosità dei comandi fino ad allora sconosciuta ai prodotti Caterpillar con macchine che, per la prima volta, si rivelarono stancanti per gli operatori.

Il clamoroso autogol di Fiat si rivelò provvidenziale per Caterpillar che, basandosi sulla solidità del marchio, su una tradizione che continuava da sempre e sarebbe continuata per sempre, su una presenza capillare della rete e su un servizio post-vendita a cinque stelle, riconquistò una buona fetta di mercato nonostante i suoi prodotti non fossero in quel momento all’apice della qualità.

Ma se Caterpillar era il concorrente che sempre c’era stato e sempre ci sarebbe stato, in Fiat non tennero conto del classico “terzo incomodo”: Hitachi.

Furono molti gli errori compiuti dai vertici del gruppo torinese.

Il primo fu di nominare ai posti chiave dell’azienda delle persone arroganti e senza un necessario background culturale per sostenere incarichi così complessi e delicati.

Il secondo fu di pensare che la rete Fiat-Hitachi sarebbe passata al gran completo sotto l’ala protettrice di Fiat, soprattutto quei dealer che provenivano da Fiatallis prima che la joint-venture avesse origine: previsione completamente sbagliata.

Il terzo fu un clamoroso errore di valutazione delle potenzialità del mercato, anche in anni decisamente prosperi, ma in cui si affacciarono per la prima volta un numero enorme di costruttori con prodotti di buona qualità a prezzi molto competitivi.

Il quarto fu di pensare, una volta che i tecnici giapponesi di Hitachi se ne erano andati dallo stabilimento di San Mauro, di ripescare vecchi uomini Fiatallis per gestire da soli un prodotto così complesso tecnologicamente come un escavatore idraulico moderno. Qualche uomo Kobelco fu messo in stabilimento ma di fatto il controllo era nuovamente e totalmente nelle mani di persone profondamente incapaci che già in passato avevano dato ampia dimostrazione di non saper fare il loro mestiere.

Inutile raccontare favole: il successo Fiat-Hitachi era sostanzialmente dovuto ai dirigenti giapponesi che avevano saputo dare un’impronta ben diversa a un ambiente vecchio e statico che, dopo quasi vent’anni di favolosa crescita, tornava a essere quello di una volta. Una sorta di ministero grigio e buio in cui vecchi baroni incapaci mettevano a tacere giovani talentuosi dalle belle speranze che, nel migliore dei casi, se ne andavano a lavorare da qualche altra parte. Nella peggiore delle ipotesi, invece, diventavano come loro per esigenze di carriera.

I risultati sono noti a tutti: i dealer migliori, anche se provenienti da decenni di collaborazione con Fiatallis prima e con Fiat-Hitachi poi, passarono con Hitachi convinti della bontà di un prodotto che, oggettivamente, dimostrò sul campo il suo valore. I responsabili delle reti di vendita, in particolar modo quella italiana, si posero con una tale arroganza nei confronti dei concessionari che smontarono pezzo per pezzo il rapporto di fiducia che prima regolava molto bene l’andamento commerciale del marchio.

Insomma…un vero e proprio disastro di cui approfittarono sia Caterpillar che il concorrente giapponese a cui non sembrava vero che in Fiat continuassero in modo così sistematico a farsi del male. Una situazione quasi “fantozziana” che sembrò toccare il fondo, dopo due anni dalla nascita del marchio Fiat-Kobelco, con la nascita del nuovo brand New Holland con il passaggio dal colore arancio al giallo canarino.

Di fatto i clienti affezionati che scelsero di rimanere con Fiat, nonostante i nuovi prodotti non fossero esattamente quanto di meglio era presente sul mercato, si ritrovarono nuovamente con un marchio e un colore diverso sulle livree delle proprie macchine.

Con evidenti perdite di valore dell’usato, confusione nella rete di vendita e assistenza e soprattutto escavatori con un livello qualitativo e prestazionale decisamente basso rispetto al passato.

Moltissimi clienti passarono a Caterpillar, moltissimi a Hitachi, tantissimi altri ai nuovi brand come Hyundai, Daewoo (che in futuro divenne Doosan) o alla sempre presente Komatsu…per non parlare di Case, altro brand del Gruppo CNH con gli ottimi prodotti della Sumitomo.

Una vera e propria Caporetto in cui le quote di mercato del gruppo Fiat scesero, in Italia, dal “quasi 50%” a un risicato 8/10%. I concorrenti quasi non credevano ai propri occhi, soprattutto in una situazione di mercato florida come nei primi anni 2000, e senza contare, inoltre, che Caterpillar esordì con gli escavatori della serie D e Hitachi con i nuovi Zaxis 3.

In Europa il panorama era ancora più sconsolante con la defezione di tutti i dealer dei mercati ricchi del nord Europa e con forti difficoltà anche nei paesi del mediterraneo storicamente affezionati al prodotto Fiat.

La miscela esplosiva composta da prodotti non soddisfacenti e una dirigenza inadeguata al proprio ruolo esplose fragorosamente.

Con un triste epilogo per la storia Fiat-Hitachi.